泯の日札

不知道大家是不是跟我一樣

很喜歡刷抖音

而且一刷就是幾個小時

根本停不下來

閒來無事也好忙裡偷閒也好

哪怕只有3-5分鐘的休息時間

也想要打開刷一下

碎片時間完全被抖音卡得死死的

因為我覺得自己自控力差

又覺得這樣比較浪費時間

為了不被抖因綁架我索性把它刪除了

在4月初企鵝智酷發布的《抖音快手用戶研究報告》顯示

抖音上大約22%的用戶每天使用該應用超過1個小時

抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值已經達到0.45

這意味著平均每人每月有13.5天會打開使用這個應用

搞笑有趣的視頻內容、全屏沉浸式的觀看體驗

是抖音吸引用戶的重要因素

然而能夠讓你刷抖音上癮

其實是因為它用一些大大小小的交互細節

可以讓你大腦中的多巴胺激增出現「行為上癮」

行為上癮跟物質上癮的生理機制是相似的

他們都是刺激大腦中的同一個區域出現的結果

在著名學者普林斯頓心理學博士亞當‧阿爾特關於行為上癮的著作《欲罷不能：刷屏時代如何擺脫行為上癮》一書中

他列舉了六項行為上癮的構成要素

分別是：

1.誘人的目標

2.無法抵擋且無法預知的積極反饋

3.漸進改善的感覺

4.越來越困難的任務

5.需要解決卻暫未解決的緊張感

6.強大的社會聯繫

抖音作為正被流量主廣告主追逐占坑的產品

已經滿足了上面的這些要素

正在給用戶帶來不同程度

無法擺脫的獎賞與刺激

讓我們"行為上癮"

下面我們就一起探究下這深藏背後的原理

看完之後你一定會恍然大悟

看似簡單的抖音短視頻竟然包含了這麼多心理學原理

1️⃣ 無法預測的內容

在抖音首頁的推薦頁面

每次手指下滑我們似乎永遠猜不到下一個視頻會是什麼

就像《阿甘正傳》裡的一句台詞：

人生就像一盒巧克力 你永遠不知道會嘗到哪種滋味

這種機制可以被稱為間歇性變量獎勵

每滑動一下會出現是萌蠢的貓狗

還是搞笑的惡作劇

還是某個小技巧的教程

還是某個明星的生活動態

或者是一個廣告

估計只有抖音的個性化推薦算法才知道答案

即便有時候抖音推薦的視頻你並不喜歡

這時你可能會這樣想

這個視頻不喜歡划走就好了

15秒的視頻並沒有很長

就算視頻很爛沒有創意

也聽到了很有張力和表現力的BGM

這種想法可以被稱為"帶動機的感知"

它會改變我們使用抖音時產生的負面情緒

以上這些都會讓在抖音上看視頻的用戶

體驗到行為上癮中"無法抵擋且無法預知的積極反饋"這一個要素

2️⃣ 招架不住的循環

抖音裡的視頻撥放

其中一個重要的交互就是自動循環撥放

你的手指剛上滑

全屏顯示並配有個性化背景音樂的視頻撲面而來

是不是有點反應不過來

這種"措手不及"的感覺其實是科學的

諾貝爾得獎主丹尼爾‧卡尼曼認為

人腦中負責其他底層感官的部位 會第一時間接收到外界的刺激

比如聽覺和視覺的刺激

而負責理性思考的前額皮質則總會慢上半拍

沒有前者那麼迅速

因此我們的大腦確實會先接收到抖音視頻的音樂和圖像

接著才會去理性思考 這個視頻講了啥

我接下來要點讚還是要刷走它

像抖音視頻的自動循環撥放

微信朋友圈裡的小紅點

都在人們"猝不及防"的情況下收割了注意力和時間

3️⃣ 意猶未盡的15秒

抖音的視頻起初都是15秒

通常不能完整地呈現一段配樂

視頻的內容一般也無法展現完整的故事和情節

因此抖音的很多視頻

都會給人一種嘎然而止的感覺

很多人會不由自主地多看幾遍

甚至會對這些並不完整的視頻記憶深刻

這是一種被稱為"蔡格尼克記憶效應"的心理現象

這個理論認為人們本能有著將事情做完的驅動力

而那些尚未處理完的事情

會比那些已經處理的事情更加映象深刻

20世紀初期

心理學家布爾瑪‧蔡格尼克做了一項著名的實驗

她讓一群成年人去做20個簡短的小任務

比如動手類的塑黏土造箱子、智力類的解謎題數學題等

蔡格尼克讓參與者完成部分任務

並對另外一些還沒有完成的任務進行干擾

隨後讓受試者回憶自己做過的任務

數據顯示記得的未完成任務是已完成任務的兩倍

這些還沒有完成卻又在心裡記得

並且讓自己擁有緊張感的事物

它的積極作用是會驅動人完成任務

消極作用則是可以讓人陷入無窮無盡的拖延狀態

而它也是行為上癮中"需要解決卻暫未解決的緊張感"這個要素

4️⃣ 互動滿滿的小紅心

在抖音裡面 點讚的位置就在視頻上傳者頭像的下方

被放在了一個相當順手且重要的位置

觀看視頻的人點擊完那一顆點讚按鈕後

一顆紅心會動態跳出填滿按鈕

這些顏色和出線的形式

可以及時給到點讚者一個積極的反饋

讓人感覺點讚也是一件開心的事情

不過被點讚這個動作影響更大的是視頻的上傳者

看看推薦頁裡面的視頻 動不動點讚過萬

如果自己上傳的視頻沒有人點讚

不僅讓人心理難受

也會像是一種公開譴責

自己的視頻不夠有趣、好友不夠多

在視頻上傳者的體驗中

點讚也是一種間歇性變量獎勵

它會讓人們有更強烈的意願去獲得它

比如會讓人開始轉發到新浪微博 微信裡面推廣

比如會更加頻繁地打開應用查看動態通知頁面

這個跟我們發完一條微信朋友圈後

想要持續關注評論和點讚的心情一樣的

5️⃣ 刺激參與的任務挑戰

抖音總裁張楠在混沌大學的分享中曾說過

抖音的產品設計中有個好玩的功能叫做"挑戰"

就是在用運營的思路創意產品的功能和特效

完成功能的冷啟動

這個功能很多產品都有

有的叫話題 有的叫主題

其實就是讓大家以一個主題去表現自己

在抖音理的"抖音小助手"

總是會經常推出官方的挑戰活動

參與人數的量級從萬級到十萬都有

在挑戰中位列前茅的視頻

一般都能獲得幾十萬甚至上百萬的點讚以及眾多評論

參與挑戰花費時間精力和人力

去拍攝再剪輯出一個15秒的短視頻

在此過程中通常會產生參與感甚至艱辛感

這些感覺都是行為上癮體驗的必要成分

✨ 行為上癮我們的大腦會有什麼變化？

如果是刷抖音出現行為上癮詳細體驗是這樣的

- 你無法準確的預測自己會在什麼時候打開抖音

- 打開抖音了以後不知道自己會刷多久

- 不知道什麼時候才會關掉這個APP

於是你決定選擇放棄其他的活動 繼續刷抖音

但就算繼續停留在抖音上

你也沒有辦法再像以前那樣享受刷抖音的樂趣了

當然把抖音替換成其他的互聯網產品

比如微信朋友圈、新浪微博都是成立的

行為上癮與其他上癮一樣

我們的大腦會發生三種變化：

脫敏反應、敏化反應和腦前額功能退化

大腦神經在適應了某種刺激以後

就會想要繼續重複這種感覺

從而形成渴求

當人繼續重複同樣的行為

被刺激的區域就會產生耐受性

在同樣的刺激下

產生的多巴胺和多巴胺受體會變少

就是「脫敏反應」

「敏化反應」則是讓人對上癮物相關的信息更加敏感

在上癮者眼裡 上癮物會變得比其他事物更加吸引人

而「腦前額葉功能退化」

將導致成癮者控制衝動和預知後果的能力減弱

讓人控制不住自己

✨ 關不掉APP是你的錯嗎？

被稱為設計倫理學家的特里斯坦‧哈里斯認為

人們手機上癮問題並不出在人缺乏意志力上

而是因為在應用的背後

有很多人在深度研究用戶心理和使用感受

目的就是"破壞你的自律"

上癮的定義是相對消極的

前面提到的心理學博士 亞當‧阿爾特認為

「只有當一種行為此刻帶來的獎勵 最終因為其破壞性後果而抵銷」

才叫行為上癮

也就是說 如果刷抖音確實給自己帶來了歡樂

時間被它所佔用並沒有造成嚴重的後果

那不算行為上癮

但這並不代表後果不嚴重

我們就應該乖乖地交出自己的注意力和時間

💕最後，分享一個有趣的現象：

2010年喬布斯曾對《紐約時報》說過

他從來不會讓自己的孩子使用iPad

Twitter和Medium的創始人之一埃文‧威廉姆斯說

他也不會給自己年幼的孩子買iPad

電影《頭號玩家》裡的反派lOl裡的大佬諾藍

也是不愛玩《綠洲》的 連密碼都不會費心去記住

生產這些高科技產品的人

就像《絕命毒師》裡的老白一樣

他們是從來不吸的🙂

【心河擺渡】 03. 抖音正在毀掉你，揭密讓你上癮的5大根源，想戒真的很難！｜Minnnouo｜Youtube影片學習紀錄｜泯の逐字稿